El benchmarking en el desarrollo de productos es la mejor herramienta para guiar tu idea hacia un producto satisfactorio para tus clientes.
Se trata de un proceso de comparación de productos en el que se analizan diferentes aspectos de productos seleccionados como referencia.
Los productos de referencia pueden ser internos de tu propia empresa, productos de tu competencia más directa, o incluso de productos que nada tienen que ver con tu sector.
No se trata de copiar ni de espionaje industrial, se trata de comparar para obtener información sobre las mejores prácticas, con el objetivo de hacer más eficaz el desarrollo de tus productos.
El Ciclo Deming-Shewhart es una metodología que se adapta muy bien a la elaboración de un benchmarking de producto ya que se fundamenta en la mejora continua, lo cual es esencial para el desarrollo de productos en el seno de una empresa.
En este artículo te voy a hablar de los siguientes temas:
- ¿Qué es el benchmarking de un producto?
- ¿Qué no es el benchmarking?
- ¿Para qué sirve el benchmarking en el desarrollo de productos?
- Tipos de benchmarking de producto
- Proceso de benchmarking de un producto
Al final de este artículo te incluyo una aplicación práctica de su contenido:
- ¿Cómo hacer un benchmarking de producto?
Sigue leyendo para saber qué es el benchmarking y alejarte de lo que no es. Aprenderás para qué te puede servir, los tipos existentes y cómo es el proceso. Para finalizar, te enseñaré a hacer un benchmarking de un producto. No pierdas la oportunidad y sigue leyendo.
1. ¿Qué es el benchmarking de producto?
El benchmarking es una técnica de comparación y descubrimiento de buenas prácticas. En general se puede aplicar a cualquier proceso, empresa, servicio y producto.
El benchmarking de producto te permite comparar aquellos productos referentes del mercado, bien sean propios o ajenos, a partir de los que descubrir información relevante para el desarrollo de tus nuevos productos.
Ten en cuenta que los productos a comparar pueden no pertenecer a líneas de producto similares, de hecho pueden ser productos de sectores muy dispares.
Los productos referentes los debes marcar tú, pueden ser productos de la marca líder en ventas, pero podrían ser los de esa marca que tanto te gusta, aunque pertenezca a otro sector.
Te quiero mostrar lo que que Sun Tzu, general y estratega militar chino, escribió en el el libro el «Arte de la Guerra», en el capítulo sobre las proposiciones de la victoria y la derrota, afirmó lo siguiente:
Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.
Sun Tzu (El arte de la guerra)
Llevado a este contexto, quiere decir que, si desarrollas productos para un nicho concreto, pero no lo conoces, ni sabes qué tipos de producto les ofrece tu competencia a ese nicho, ni sabes cómo operan las empresas de la competencia, tu negocio correrá peligro siempre.
2. ¿Qué no es el benchmarking?
Te voy a resumir en tres aspectos lo que no es el benchmarking.
- El benchmarking nada tiene que ver con el espionaje industrial.
- No se trata de un proceso de copia de productos de la competencia.
- Tampoco se trata de imitar productos existentes.
No caigas en el delito de copiar sin más, lo he visto en muchas ocasiones, cuando haces eso se nota, porque al copiar se repite todo lo bueno del diseño, pero también cualquier detalle negativo o defecto de diseño.
3. ¿Para qué sirve el benchmarking en el desarrollo de productos?
El uso del benchmarking te permite crear un marco de referencia a partir del cual diseñar tu producto.
Se trata de hacer un trabajo de ingeniería inversa, el cual es un método de resolución que avanza en sentido contrario al del diseño.
Cuando quieres diseñar un producto, partes de unas ideas y necesidades…, para acabar con una propuesta de producto.
Por el contrario, cuando haces ingeniería inversa de un producto, partes de él y de la información del mercado, para llegar a entender el porqué de cada detalle del diseño, de su arquitectura, de su configuración…
Mediante un buen benchmarking es posible llegar al origen de la idea del producto, a qué valora el cliente, porqué de ciertas decisiones de Marketing y equipos de gerencia de esos productos…
En el camino de ese trabajo inverso se obtienen esas buenas prácticas, requisitos importantes, detalles de diseño que cubren necesidades, o que aportan valor añadido…
Pero atento porque en ese trabajo inverso, también se obtiene información de malas prácticas, de defectos, puntos de mejora a evitar.
El objetivo del benchmarking es entender el producto/s de referencia, comprender el porqué de su diseño, configuración, arquitectura…, y con ese conocimiento ser capaz de crear tu propio producto, si es posible mejorado.
4. Tipos de benchmarking de producto
Hay dos dimensiones fundamentales de benchmarking en el desarrollo de productos: la interna y la externa.
La dimensión del benchmarking externo te ofrece dos tipos, según se realice una comparativa competitiva o no competitiva.
A continuación te explico los tres tipos fundamentales de benchmarking.
a. Benchmarking interno de producto
En este caso las referencias que debes analizar son tus propios productos, analizando al detalle lo que aporta valor y lo que no.
Si tienes o perteneces a una empresa pequeña, quizás no tenga mucho sentido, pero imagínate que estás en una gran empresa con departamentos que desarrollan varias líneas de productos.
Entre las distintas líneas de producto se guardará cierta homogeneidad en los diseños para mantener la imagen corporativa, pero una comparación de productos propios, ayudará a ciertos departamentos a descubrir puntos clave de diseño que han ayudado a lograr el éxito comercial.
Te recomiendo hacer un benchmarking interno para empezar, descubriendo los aspectos tanto positivos como negativos de tus propios productos, para que en una etapa posterior hagas las comparativas externas.
Ejemplo: Supongamos que fabricas mobiliario de hogar, y tienes varias líneas de producto, por un lado muebles de comedor, muebles de dormitorios, de cocina…
Imagínate que tus muebles de cocina se están vendiendo muy bien, por encima de la media del resto de líneas de producto.
Pues bien, el resto de departamentos podría hacer una comparativa con el departamento de los muebles de cocina para tratar de sacar información de valor que impulsen sus ventas.
El resultado sobre las posibles mejoras podría ser: la gama de colores que se están usando, los materiales, la estrategia social media…
b. Benchmarking externo competitivo de producto
Para llevar a cabo esta técnica debes buscar referencias de los productos o marcas competidoras, con el fin de posicionar tu producto según tus intereses.
En este caso debes comparar con referencias de productos que serán competencia directa a los tuyos, es decir, ese producto que cuando tu cliente objetivo esté frente a tu producto, podría elegir en lugar del tuyo.
Este es uno de los más importantes y más utilizados por la industria porque te permite mantener tus productos en la posición que deseas en el mercado, sin «quedarte atrás».
Fíjate como en la automoción, a los coches nuevos les ponen pegatinas de color cebra para romper las líneas de diseño para tratar de despistar a una competencia siempre alerta.
Ejemplo: Imagínate que quieres fabricar exprimidores de zumo, pero antes de ponerte con el diseño seleccionas varios exprimidores de la competencia para compararlos entre sí y determinar qué detalles de cada uno aportan más valor al cliente.
Además de analizar el producto, tendrías que analizar su visibilidad en Internet, en tiendas físicas, sitios web…
Con toda esa información, estarías en disposición de plantear tu diseño con todo lo descubierto de la comparativa.
Fíjate que no te digo que copies los diseños de esos exprimidores de la competencia, sino que descubras qué cosas aportan valor y que cosas no, para aplicar todo lo que genere valor a tu producto.
c. Benchmarking externo no competitivo de producto
En este caso, para llevar a cabo el trabajo de comparación no tienes que tener cuenta las líneas de producto, ni el sector, sino que debes centrarte en marcar como referencia negocios o productos, sin importar el sector ni el tipo de producto.
Seguro que hay algún producto o empresa que te gusta, reconoces que es un buen producto o una buena empresa.
Pues bien, aunque no tenga nada que ver ni con tus productos ni con tu sector, puedes aplicar la técnica del benchmarking para descubrir las buenas prácticas detrás de esos diseños o empresas.
Éste tipo de benchmarking es recomendable para que seas capaz de descubrir tendencias más allá de tu sector, en general, buenas prácticas extrapolables a tus productos o a tu negocio.
Ejemplo: En este caso, siguiendo con el caso del exprimidor, seleccionarías marcas sin importar el sector, podrías elegir marcas de moda, zapatillas deportivas, cepillos dentales…, da igual, las puedes elegir porque te gustan por algún motivo, de alguna forma para ti son referencias.
En este caso, harías el mismo trabajo comparativo de los productos de estas empresas, pero en este caso los descubrimientos de buenas prácticas tendrías que adaptarlos a tus productos, a tu empresa y su gestión…
5. Proceso de benchmarking de un producto
Hay diversos enfoques a la hora de definir el proceso del benchmarking en el desarrollo de productos, pero dado que se trata de un proceso de mejora continua, y para utilizar un método contrastado, te propongo el Ciclo Deming-Shewhart.
Se trata de un método muy utilizado en los sistemas de gestión de calidad, ya que se basa en la mejora continua de los procesos.
El Ciclo Deming-Shewhart lo puedes encontrar referenciado como ciclo PDCH (Plan, Do, Check, Act) o PHVA (Planificar, Hacer, Verificar, Actuar), es lo mismo.
Ten muy en cuenta que este ciclo se basa en la mejora continua, por lo que una vez acabado el cuarto paso, los resultados del trabajo serán la entrada de un nuevo ciclo, creando así lo que se conoce como una espiral de mejora continua.
Plan – Planificar
El primer paso es definir tu propio estatuto, es decir, debes responder en una frase qué motiva hacer la comparativa.
Un ejemplo de estatuto sería: Comparativa de productos para descubrir los mejores materiales y la fabricación óptima. Además, se va a llevar a cabo un análisis de los costes objetivo, de la cadena de valor y de la estrategia de Inbound marketing.
A continuación, decide si va a ser un benchmarking interno o externo, y de qué tipo.
Posteriormente ya estarás en disposición de enfocarte y seleccionar la referencia o referencias concretas, es decir, el producto/s sobre los que vas a llevar a cabo el análisis.
En general, el análisis debe hacerse de todo lo que sea posible, pero es bueno si defines exactamente qué aspectos vas a analizar.
Por ejemplo, podrías decidir analizar: los materiales, la arquitectura del producto, los manuales de instrucciones, la estrategia de marketing online, la productividad si es un equipo de producción, los colores, los comentarios en redes sociales y marketplaces…
Do – Hacer
En esta etapa debes recolectar toda la información posible, manteniéndote enfocado según el estatuto inicial y hacia los aspectos identificados de interés.
Deberás tratar de aplicar los mismos criterios de recolección de datos para cada referencia.
A continuación ordena toda la información de forma que la fase de revisión y análisis de datos sea más eficiente.
Check – Verificar
En este apartado toca revisar toda la información y sacar conclusiones.
Act – Actuar
Finalmente toca llevar a cabo acciones con los resultados del análisis.
Coge todas esas conclusiones y distribúyelas a los responsables de las distintas áreas para que con esa información puedan dar a tus productos un valor superior.
Aplicación del artículo. ¿Cómo hacer el benchmarking de un producto?
Un proceso de benchmarking previo al desarrollo de tu producto es útil para conocer el contexto del mercado del producto que vas a desarrollar.
Además, es útil para guiar tu proceso de creación de una forma consciente y consistente.
Pasos para hacer un benchmarking de producto
a. Planificar
- Crea el estatuto de la comparativa.
- Selecciona dos productos de tu empresa que tengan buenos resultados de ventas.
- Elije dos productos de la competencia que sean similares al producto que vas a desarrollar.
- Selecciona dos productos que nada tengan que ver con el mercado al que vas a dirigir tu producto, pero que te parecen interesantes o buenas propuestas de mercado.
- Haz un listado con los aspectos concretos que vas comparar.
- Decide cómo vas a llevar a cabo la comparativa.
b. Hacer
Lleva a cabo la comparativa según el estatuto, los aspectos identificados y la metodología definida.
c. Verificar
Utiliza toda la información recabada para sacar tus propias conclusiones y tomar decisiones.
En esta etapa debes ser capaz de argumentar el estatuto con las mejores prácticas.
Tienes que sacar conclusiones para cada aspecto comparado.
d. Actuar
Con todas las conclusiones sobre buenas prácticas descubiertas, ya puedes distribuir la información a las partes interesadas pertinentes para que lo tengan en cuenta para el desarrollo de tu nuevo producto.
Te recomiendo que todo el trabajo de benchmarking lo plasmes en un documento.
Además, si en ese documento añades unos anexos separados por área con las buenas prácticas a llevar a cabo, te será más fácil distribuir y comunicar la información relevante.
Y hasta aquí este artículo. Espero que te haya gustado y aporte valor a tus proyectos. Te animo a que sigas leyendo otros artículos, me envíes tus comentarios y te suscribas al blog para recibir las todas las novedades.
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