25.- Los clientes en el desarrollo de productos

Los clientes en el desarrollo de productos, son la piedra angular de tu negocio, debes entenderlos, dar valor y crear relaciones con ellos.

Es importante que comprendas dónde se ubica a los clientes en el contexto del desarrollo de tus productos, para poder centrarte en los objetivos principales: venderles tu producto y crear relaciones redituables con ellos.

Hay muchos motivos por los que un cliente comprará o no tu producto, las necesidades humanas tienen mucho que ver en la decisión de compra, pero un error en el desarrollo de tu producto será suficiente para que no se decanten por el tuyo.

A la hora de llevar a cabo el desarrollo de tus productos, puedes decidirte por varias estrategias, si bien la más actual y con perspectivas de futuro es la que se denomina marketing responsable, ya que tiene en cuenta las buenas prácticas del marketing, pero con el filtro de valores sociales.

Tus productos irán dirigidos a un nicho de mercado, pero no todos los clientes de ese nicho son buenos para tu negocio ya que hay diferentes tipos de cliente.

Saber seleccionar bien a tus clientes y crear largas relaciones redituables con ellos no es cuestión de azar, evalúa periódicamente tus clientes y la relación que tienes con ellos para sacar el máximo rendimiento.

En este artículo te voy a hablar de los siguientes temas:

1. ¿Quién es el cliente en el contexto de desarrollo de tu producto?.
2. ¿Por qué un cliente compra tu producto?.
3. ¿Por qué un cliente no compra tu producto?.
4. Perspectivas estratégicas de desarrollo de productos.
5. Tipos de clientes

Al final de este artículo te incluyo una aplicación práctica de su contenido:

• ¿Cómo seleccionar a tus clientes adecuados?

Sigue leyendo para aprender a ubicar a los clientes en el contexto del desarrollo de productos, las claves de porqué un cliente comprará o no tu producto, las estrategias de desarrollo de productos y los tipos de cliente. Además, te guiaré para que sepas como actuar para seleccionar a los clientes más adecuados para tu negocio.

1. ¿Quién es el cliente en el contexto de desarrollo de tu producto?

El cliente es la piedra angular de tu negocio, sin ellos no tiene sentido, no se sostiene.

Pertenecen al microentorno, junto con: proveedores, competidores, tu propia empresa, además de otras empresas con las que se tiene relación y/o se requieren servicios.

Todo ese entorno produce relaciones y transferencia de valor, aportando cada uno valor añadido a los productos que servirás a tus clientes.

Fíjate que he incluido a los propios clientes como fuentes de transferencia de valor añadido para ellos mismos. Esto se logra con la retroalimentación mediante encuestas, comentarios, evaluaciones, reseñas en RRSS…

El mercado es el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de tu producto.

Es importante que comprendas que, entre todos los clientes existentes, tu producto se tiene que centrar en satisfacer las necesidades de unos pocos, a esto se llama segmentar el mercado.

Un nicho de mercado, o mercado meta, es el conjunto de clientes dentro de un segmento de mercado.

Esos clientes que están dentro del nicho de mercado se les llama clientes meta u objetivo.

Pues bien, el objetivo principal de tu empresa es vender tu producto al cliente meta y crear una relación con él a largo plazo, con el fin de obtener a cambio un beneficio, lo que se llama una relación redituable.

2. ¿Por qué un cliente compra tu producto?

Lo cierto es que hay muchos motivos que llevan a un consumidor a comprar tu producto, desde las necesidades básicas, pasando por la búsqueda de estatus social, un impulso…

Pero si nos fijamos en las bases del mecanismo de adquisición de productos, todo parte de las necesidades básicas humanas, que ya te presenté en otro artículo y que se resumen en la conocida Pirámide de Maslow.

Estas necesidades básicas humanas se transforman en deseos para el consumidor, que son personales y subjetivos.

Esos deseos pasan a ser demandas cuando el cliente está en disposición (es decir, que tiene el dinero) de cubrir sus necesidades mediante la adquisición de un producto.

Esto es importante, dos clientes puede tener la misma necesidad, pero deseos diferentes.

Ejemplo: Dos clientes necesitan un atornillador eléctrico, el primero lo necesita para uso ocasional por lo que deseará algo barato y funcional, el segundo es profesional y deseará un equipo profesional para uso intensivo.

Fíjate bien, el mercado de clientes que necesitan un atornillador se divide en al menos dos nichos de mercado, los de uso ocasional y los de uso intensivo.

No puedes aspirar con un producto llegar a esos dos nichos, si lo haces, tendrás muchas papeletas para fracasar.

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Podemos decir que las empresas ponen en el mercado, a disposición de los consumidores potenciales (pertenecientes a un nicho concreto), diversas ofertas de mercado, a fin de cubrir las demandas para satisfacer las necesidades y deseos.

Aquí me refiero sólo a productos físicos, pero las ofertas de mercado abarcan otras categorías tales como: productos digitales, experiencias, personas, información, ideas…

3. ¿Por qué un cliente no compra tu producto?

Te he explicado los motivos que llevan a tu cliente o consumidor, a producir la demanda o compra de tu producto.

Lo que suele suceder es que cuando el consumidor se asoma al mercado tiene muchas opciones donde elegir, a no ser que tu producto se base en una estrategia de océano azul.

Por otro lado, es cierto que hay productos y estrategias enfocadas al impulso y a que el consumidor no evalúe otras opciones, pero incluso en esos casos las opciones siguen estando ahí.

De cualquier manera, hay varios motivos que hacen que el consumidor no se decante por tu producto, veamos.

3.1 Principales motivos por los que el cliente no compra tu producto

3.1.1 Visibilidad

Puedes tener un producto perfectamente desarrollado para cubrir necesidades y ser objeto de deseo por los consumidores, pero si los clientes de tu nicho de mercado no lo encuentran ni conocen, no lo venderás.

Necesitas utilizar las herramientas del marketing para dar visibilidad a tu producto y potenciar tu fuerza de ventas.

3.1.2 Competencia

Tu producto deberá satisfacer las necesidades del cliente meta, además de las legales y reglamentarias, igual que los productos de tu competencia.

Por este motivo, necesitas darle al cliente un motivo (vía diferenciación) para que elija el tuyo, podría ser por precio, por diseño, por valor añadido exclusivo…, debes elegir una estrategia.

3.1.3 Proveedores

Tus proveedores afectan directamente a tu producto y a tu cliente, por tanto son una parte esencial en el desarrollo de tu producto.

Las formas principales en las que afectan a tu producto son en precio y en calidad, aspectos que están íntimamente relacionados.

La regla ideal es ofrecer los mejores precios y la máxima calidad, pero la realidad es otra.

Tendrás que acordar muy bien los precios, con cuidado de no apretar demasiado porque seguro afectará a la calidad de tu producto.

3.1.4 Proveedores intermediarios

Estos intermediarios son también proveedores, pero fíjate que los denominados «proveedores» están antes de tu proceso, es decir, los necesitas para disponer de tu producto listo para la venta.

Por el contrario, los proveedores intermediarios entran en juego una vez dispones del producto, bien para darte visibilidad, vender o distribuir tu producto.

Estos proveedores también afectarán a tu producto, igualmente en forma de precio y calidad, pero también en imagen de marca y experiencia de usuario.

El montador de un mueble, el repartidor del paquete que entrega tu producto, la tienda que ofrece tus ofertas de mercado, el dependiente que responderá cuestiones a los consumidores potenciales sobre tus productos…, todos ayudarán a dar forma a la opinión sobre tu producto y a la imagen de tu marca, en la mente del consumidor.

Con los proveedores necesarios para el desarrollo de producto, la imagen de marca y experiencia de usuario están bajo tu control y supervisión, pero fíjate que con los proveedores intermedios esto es más difícil.

Una buena selección y formación de proveedores intermedios será clave para vender tu producto, que tu imagen de marca salga fortalecida y que aumente la fidelidad de tus clientes.

3.1.5 Enfoque de necesidades

Parece mentira, pero podrías cometer el error de sacar un producto al mercado sin que cubra las necesidades del consumidor, es más habitual de lo que parece.

Por ponerte un ejemplo, SMALT es un salero con altavoz y bluetooth. La gente desea un salero porque necesita sal, no subir el volumen de la música.

Otro fallo habitual es agregar a un producto un valor que el cliente no necesita.

Por ejemplo: un consumidor buscará una mascarilla FFP2 por la capacidad de filtración de partículas y protección que ofrece, venderlas en packs con crema solar no tendría mucho sentido.

En general, añadir elementos a la configuración de tu producto, o características innecesarias, son problemas habituales que debes evitar para poder poner en el mercado un producto competitivo.

Cada característica de tu producto debe estar enfocada a cubrir una necesidad, y cualquier característica de la configuración que no sea necesaria, pero ofrezca una ventaja añadida, debes ser capaz de comunicársela a tu cliente para que apoye a la decisión de compra final.

Un análisis de las necesidades que cubre tu producto, comparadas con el análisis de la configuración y valor añadido de cada detalle del mismo, es un buen comienzo para optimizar tu producto.

4. Perspectivas estratégicas de desarrollo de productos

Aguas arriba te he introducido el concepto de mercado, como el conjunto de todos los clientes reales y potenciales para tu producto.

Ahora bien, puedes orientarte al cliente llevando tus productos al mercado según diferentes estrategias, veamos.

4.1.1 Perspectiva de producción

Centrándote en la eficiencia de la producción y la distribución.

Pensando que los clientes quieren productos que estén disponibles y sean económicos.

Es decir: fabrica lo más barato posible y posiciona los productos en tantos puntos de venta como puedas.

Interesante para productos de consumo estándar y de economía de escala, pero se corre el riesgo de centrarse tanto el la producción y distribución, que se olvide satisfacer al cliente y crear relaciones con ellos.

4.1.2 Perspectiva del producto

Centrándote en la mejora continua del producto.

Pensado para clientes que quieren el mejor producto.

Es decir: haz el mejor producto posible a toda costa, sin escatimar en costes.

Para productos enfocados a clientes expertos puede ser interesante, pero se corre el riesgo de añadir mejoras que el cliente no valore y que hagan más difícil la adquisición.

4.1.3 Perspectiva de las ventas

Centrándote en la fuerza de ventas y promoción para llegar y convencer al cliente.

Esto es: fabrica lo que quieras y luego dáselo a los comerciales para que se apañen y lo vendan sea como sea.

Útil para productos que el cliente no sabe que necesita o no conoce, esta perspectiva tiene el riesgo de buscar la venta a toda costa sin prestar atención a las relaciones a largo plazo con el cliente.

4.1.4 Perspectiva del marketing

Centrarse en la necesidades y deseos de los clientes, ofreciendo productos más satisfactorios que los de la competencia.

Esta perspectiva no busca clientes adecuados para el producto fabricado, sino productos adecuados para el cliente meta.

Es decir: averigua las necesidades y deseos de tus clientes, y proporciónales el producto más adecuado que cubra esas necesidades y deseos.

Los límites de esta perspectiva es que en ocasiones el cliente no sabe lo que necesita, para solventarlo debes conocer las necesidades de tus clientes mejor que ellos, innovar con soluciones que necesitan ahora o en el futuro y mostrárselas.

4.1.5 Perspectiva del marketing responsable

Se centra en las necesidades y deseos actuales de los clientes, pero teniendo en cuenta si eso es lo mejor para ellos y para la sociedad.

Para desarrollar productos bajo esta perspectiva, no sólo debes buscar el beneficio a corto plazo, sino considerar unos valores: el bienestar de los clientes; el uso responsable de recursos naturales; la sostenibilidad de las materias primas y recursos naturales; la viabilidad de tus proveedores; el bienestar económico de los empleados…

En este caso sería: averigua las necesidades y deseos de tus clientes, y proporciónales el producto más adecuado que cubra esas necesidades y deseos. Siempre y cuando, proporcionarles ese producto no conlleve ir en contra del su propio beneficio personal o para la sociedad, entorno natural, recursos naturales, sostenibilidad de materias primas…

5. Tipos de clientes

Déjame que te explique qué es el capital de clientes: son todas las compras de todos los clientes, actuales y futuros, que comprarán tus productos.

Teniendo esto en cuenta, podrías caer en el error de pensar que cuantos más clientes mayor capital de clientes, pero no es así.

Tu organización tiene una capacidad máxima de gestión de clientes, si se satura con clientes cuyo capital como cliente no es el adecuado, no estarás obteniendo los mayores beneficios posibles del mercado.

En el caso más extremo, incluso podrías incurrir el pérdidas y cierre a largo plazo.

Los clientes se pueden clasificar según cuatro grupos, en función de la rentabilidad potencial y su lealtad como clientes.

5.1 Clientes de alta rentabilidad pero baja lealtad (Clientes de paso)

Este tipo de clientes está dispuesto a darte buenos beneficios, pero no son leales, comprarán tu producto sólo si es su mejor opción y/o lo necesitan.

Por tanto, enfócate a estos clientes si te interesa y vas a obtener buenos beneficios.

5.2 Clientes de alta rentabilidad y alta lealtad (Clientes amigos)

Este tipo de clientes son los más recomendables, tus propuestas de mercado se ajustan a sus necesidades.

Debes tratar de mantener la relación con estos clientes, satisfacerles, cultivarlos, retenerlos y hacerlos crecer.

El nivel máximo es cuando se convierten en clientes fieles a la marca, ya que no tendrán en cuenta otras propuestas de mercado que no sean de tu marca.

¿Un ejemplo?, piensa en Apple.

5.3 Clientes de baja rentabilidad y baja lealtad (Clientes indeseados)

Este tipo de clientes crean poco beneficio, se decantarán por el mejor postor en cada compra y pueden llegar a absorber otros recursos del negocio.

No es recomendable tratar de mantener este tipo de clientes, simplemente ahorra recursos y saca el mayor provecho en cada venta.

5.4 Clientes de baja rentabilidad y alta lealtad (Clientes lastre)

Hay clientes que son muy leales, pero que ofrecen poco beneficio respecto al servicio que se les ofrece, quizás porque requieren una atención o consumen recursos demasiado elevados.

Este tipo de clientes pueden ser un problema, ya que absorben recursos que podrías emplear en fidelizar clientes amigos o de paso.

Aplicación del artículo. ¿Cómo seleccionar a tus clientes adecuados?

Como ya te he anticipado, no puedes tratar de satisfacer a todos los clientes.

Ten muy en cuenta que tratar de ofrecer un mismo producto y atención a todo el mundo, a todo el mercado, es imposible, porque no todas las personas tenemos los mismos deseos.

Por el contrario, tratar de cubrir los deseos de una parte del mercado te brindará más opciones de ser más atractivo y competente para esa porción de clientes.

Por eso, en primer lugar debes segmentar el mercado, para seleccionar así el nicho de mercado en el que están tus clientes meta (esto es una tarea de Marketing).

Entre esos clientes meta habrá de los cuatro tipos de clientes identificados, incluso de clientes mixtos que en función del producto actúen de una forma diferente, no puedes controlarlo.

Ahora, en segundo lugar, debes seleccionar el nicho de mercado, es decir, a qué tipo de clientes vas a dirigirte y qué tipo de relación vas a forjar con ellos.

Finalmente, deberás evaluar periódicamente los nichos de mercado, con el fin de determinar si son el tipo de cliente y de nichos que te interesan para tu negocio.

A fin de cuentas, se trata de elegir a los clientes adecuados, manteniendo una relación adecuada con ellos.

Y hasta aquí este artículo. Espero que te haya gustado y aporte valor a tus proyectos. Te animo a que sigas leyendo otros artículos, me envíes tus comentarios y te suscribas al blog para recibir las todas las novedades.

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